Gli stranieri non amano più le terme italiane. E' quanto emerge dallo studio di Federterme che, nel 2012, ha previsto una flessione annuale del 10% in termini di presenze e di fatturato per le 378 imprese termali della penisola. Già nel 2011, i numeri sono stati tutt'altro che incoraggianti, con un deciso calo sia in termini di ricavi (-2.5%), che di presenze (-5% e 2.7 milioni di persone in meno). “L'Italia rischia di farsi sottrarre il primato termale dall'Est Europa”, ammette Costanzo Jannotti Pecci, presidente di Federterme.
Neppure Montecatini, in una situazione nazionale così complessa, fa eccezione, in difficoltà come altre stazioni termali storiche, a partire da Ischia (-30% di presenze rispetto al 2011) e Abano (-40% ospiti estivi). Sul settore, se non bastasse, pesa anche il mancato rinnovo dell'accordo nazionale sulle tariffe del sistema sanitario, ferme al 2009. “Scontiamo l'inefficienza del sistema burocratico – spiega Jannotti Pecci – e intanto perdiamo terreno nella competizione con gli stranieri”.
La scorsa estate, infatti, sono mancati soprattutto i visitatori dagli altri paesi a compensare il costante calo degli italiani. Montecatini, da parte sua, ha provato ad arginare il segno meno puntando forte sulla promozione in Russia, conquistando così quella fetta di mercato prima di tutti gli altri.
Il progetto sembra aver dato i suoi frutti, grazie anche alla vetrina offerta all'estero da Miss Italia e, dal prossimo anno, dai Mondiali di Ciclismo. “Per contrastare la concorrenza – conferma Jannotti Pecci – è necessaria un'azione promozionale forte e centralizzata”.
La crisi, insomma, è un po' di tutti, ma la congiuntura si può invertire: servono scelte coraggiose e investimenti mirati. Prima di tutti gli altri, infatti, si è salvato chi ha scommesso su strategie di lungo periodo e location accoglienti e rilassanti, dove il turista risiede volentieri.
E' il caso di “Aquagardens”, il parco termale della Valpolicella in Veneto, risposta di successo alle difficoltà del settore. L'area è concepita esattamente come un grande giardino, nel quale si può camminare in tranquillità, prendersi cura di sé e godere del verde circostante, beneficiando delle proprietà dell'acqua termale. Un progetto lungimirante, che ha dimostrato di funzionare perché si occupa non soltanto della cura del corpo, ma anche dell'equilibrio psichico dei clienti.
Montecatini, negli ultimi anni, sta cercando di recuperare il terreno perso, allargare la propria offerta e renderla sempre più completa, in modo da attrarre turisti che vivono la città a 360 gradi. I visitatori, ormai, non si accontentano più del classico binomio “terme-cura”, ma puntano al benessere in ogni momento: negli stabilimenti termali, a cena in albergo e mentre passeggiano per le vie del centro.
La concorrenza, del resto, è spietata: Croazia, Ungheria, Repubblica Ceca e Polonia offrono ambienti moderni, lussuosi e a misura d'uomo. Occorre ripensare l'offerta cittadina e definire un progetto turistico in cui lo star bene è declinato in ogni sua forma. Soltanto in questo modo, la sfida si può vincere.

Giacomo Ghilardi